Fereastra - Portal de afaceri - revista de specialitate pentru furnizorii de sisteme si producatorii de tamplarie din PVC, Aluminiu si lemn stratificat cu geam termoizolant. Aici gasiti informatii utile despre: ferestre, usi, pereti cortina, termopane, geam termopan, etc.

Managementul marcii, privit ca o disciplina distincta a specializarii de marketing, constituie probabil unul dintre atributele definitorii ale economiei de piata. Daca in acest sistem, capitalul este, in esenta, fundamentul afacerii, forta motrice care pune in miscare toate operatiunile, brandingul reprezinta, intr-o perceptie plastica, "haina" pe care produsele fabricate o imbraca pentru a se prezenta in fata clientilor. Practic, cele doua componente, alaturi de altele la fel de importante, daca ar fi mentionate, de exemplu, doar politica de investitii, cea de distributie sau de produs, sunt subordonate, la limita, aceluiasi scop, legat de caracterul lucrativ al oricarei intreprinderi comerciale - si anume castigul. Daca procesele sunt mai clar scalabile si cuantificabile in cazul partilor tangibile ale activitatii, lucrurile stau complet diferit atunci cand vine vorba despre o componenta cu o puternica latura figurativa, cum este marca. Provocarea masurarii eficientei sale este o preocupare constanta pentru factorii de decizie, iar abordarile difera in functie de tipul activitatii, cultura organizationala, traditie, experienta etc.

 

Este dificil de identificat momentul precis in care brandul se situeaza in evolutia sa istorica. Practic, marci in sensul atribuit astazi acestui termen exista de cateva sute de ani, chiar daca initial au fost identice cu numele companiei sau al proprietarului acesteia. Uneori, calitatea produsului sau unicitatea sa pe piata au determinat chiar modificari categorice in termeni lingvistici, numele marcii inlocuindu-l aproape in totalitate pe cel al produsului la care facea referire. Exemple sunt multiple, insa nu fac obiectul analizei actuale, cu atat mai mult cu cat pot aparea disensiuni legate de corectitudinea acestui proces, mai ales prin prisma concurentiala. Ceea ce trebuie insa neaparat subliniat este faptul ca abordarea vizavi de conceptul de branding este deosebit de eterogena. In general, marci puternice, cu impact major asupra consumatorului, au avut ca sursa de inspiratie numele inventatorului sau administratorului companiei (Benz, Peugeot, Ford, Adidas), un mesaj sau o sugestie (Microsoft), un simbol (Apple) etc. Conexiunea dintre marca intangibila si elementul fizic pe care il denumeste a fost intotdeauna de maxima importanta, de cele mai multe ori dorinta fiind ca mesajul transmis consumatorului sa fie calitatea, siguranta, increderea sau, de ce nu, pretul avantajos (Penny). Chiar si o simpla incercare de definire a fenomenului releva complexitatea deosebita a acestuia, avand in vedere implicatiile pe care le au diversele strategii dezvoltate de companii pentru a-si reflecta cat mai fidel si, in acelasi timp, mai concis identitatea. Cert este ca, la nivelul actual de dezvoltare economica, marcile au ajuns active extrem de pretioase, de multe ori avand o pondere covarsitoare in capitalizarea celor mai importante companii din lume, in conditiile in care sunt indisolubil legate de prestigiul acestora si, mai ales, de gradul ridicat de satisfacere a cerintelor consumatorilor pe care il promit si il asigura. 

 

Pe segmentul constructiilor si, in special, pe cel al tamplariei termoizolante, brandingul a avut o dezvoltare similara, chiar daca uneori au fost inregistrate modificari ale traseelor de la ruta clasica, specifica ramurilor industriale cu o istorie mai bogata. Domeniul respectiv a inregistrat o evolutie fulminanta, concentrata intr-un ecart de aproximativ o jumatate de secol, perioada care s-a dovedit a fi suficienta pentru ca sectorul de ferestre, usi si fatade cortina sa devina unul dintre cele mai dinamice si mai profitabile dintr-o ramura care, oricum, are o pondere insemnata in economie, indiferent daca este vorba despre statele puternic industrializate sau aflate in curs de dezvoltare. In linie cu aceasta crestere accelerata, inclusiv in domeniul marcilor anumite etape au fost "arse" ori parcurse la viteze nefiresti de mari. Astfel, branduri care au dominat copios sectorul la inceputurile acestuia au disparut sau au fost inghitite de altele cu o notorietate mult mai mica, dupa cum, in mod similar, nume care initial aveau o rezonanta deficitara au ajuns sa reprezinte veritabile repere pe piata de profil. Desigur, regulile generale au fost, in mare masura, respectate, astfel incat multe companii si-au definit marcile pornind de la numele administratorilor (in special in statele vorbitoare de limba germana) sau au folosit acronime ce transmit mesaje subliminale, in special legate de calitate. In alte cazuri s-a exploatat pur si simplu o notorietate gata formata si sustinuta de conexiunile cu alte marci prestigioase. Nu in cele din urma, au existat, nu de putine ori, tentative de asociere cu calitatea (pornind de la prejudecata de consum legata de celebra sintagma "Made in Germany"), ale unor companii care au cautat sa exploateze calea scurta spre succes. In graba lor de a se lansa pe o piata care se dovedea a fi deosebit de promitatoare, au fost firme care nu au acordat o atentie deosebita acestui aspect, dupa care numele ales, uneori mai putin inspirat, nu a mai putut fi schimbat deoarece intrase deja in constientul consumatorului. Solutia de compromis a fost, in aceste situatii, incercarea mai mult sau mai putin reusita de dezvoltare a unor politici de branding care sa "expliciteze" marca sub forma unui acronim care sa contina un mesaj autentic de marketing. Dinamica a fost, asadar, accentuata, caracterizata, de-a lungul unei perioade destul de restranse, prin dilatari, contractii, extinderi sau restrangeri, in functie de conjunctura pietei, de interesele actionarilor sau de inspiratia unor creatori de brand.