Fereastra - Portal de afaceri - revista de specialitate pentru furnizorii de sisteme si producatorii de tamplarie din PVC, Aluminiu si lemn stratificat cu geam termoizolant. Aici gasiti informatii utile despre: ferestre, usi, pereti cortina, termopane, geam termopan, etc.

In contextul economic actual, este necesara sustinerea financiara a imaginii unei firme prin construirea unei marci sau aceasta actiune reprezinta doar o simpla ustensila din arsenalul strategiilor de marketing ale companiilor, menita sa distraga atentia de la aspectele esentiale ale bunurilor/serviciilor? Teoretic cel putin, exista o sansa ca balanta sa incline spre cea de-a doua posibilitate in cazul economiilor centralizate, unde competitia este practic inexistenta, iar preturile sunt administrate de autoritatile publice. Pe o piata libera insa lipsa brandului poate fi asimilata, pe termen lung, unei tentative de sinucidere. Nicio companie care activeaza intr-un context puternic concurential nu poate rezista si, implicit, vinde produsele proprii fara a crea o identitate specifica acestora. Asertiunea respectiva este valabila inclusiv in situatiile in care oferta este dominata de un numar redus de companii, care, chiar si in ipoteza ca ar ignora anumite metode clasice de promovare, nu vor putea niciodata sa renunte la elementul vital de identificare - si anume marca.

 

Economia capitalista din Romania a fost deficitara inclusiv la acest capitol vreme de cel putin un deceniu - interval in care companiile locale au fost nevoite, in mod obiectiv, sa se capitalizeze in cel mai propriu sens cu putinta (prin achizitia de tehnologii, constructia de sedii, crearea de retele de distributie etc.), astfel incat alocarea de resurse pentru comunicare a fost sporadica si, in unele cazuri, inexistenta. Cu exceptia multinationalelor, care au exportat in tara noastra, alaturi de produse/servicii, inclusiv concepte evoluate de marketing, cele mai multe firme locale au activat pentru o lunga perioada fara a avea nicio identitate comerciala. Mai mult, acest aspect nu a fost perceput ca un handicap major, avand in vedere puterea exemplului dat de competitori, care au procedat in mod similar. Aceasta obisnuinta va disparea insa in scurt timp, fie si numai pentru simplul motiv ca tehnologia informatiei, legislatia orientata spre eliminarea barierelor comerciale si, in sens general, insusi procesul accelerat de globalizare vor genera o puternica integrare a pietelor. In aceasta abundenta a ofertei, marca isi va recastiga pozitia fireasca, iar costurile pentru sustinerea acesteia vor intra la capitolul cheltuielilor obligatorii.

 

In mod uzual, ideea de marca este asociata de clienti unui produs sau linii de bunuri economice care se caracterizeaza prin unicitate. De regula, aceasta se concretizeaza printr-un insemn, protejat de organizatii specializate, ce poate include logo-ul companiei, o imagine, o succesiune usor recognoscibila de semne - toate avand rolul de a facilita identificarea rapida de catre client. Aici intervine un element esential, a carui subtilitate nu este perceputa corect de toti factorii de decizie ai societatilor - si anume transformarea imaginii (concretizata prin aplicarea marcii) intr-un activ propriu-zis. In cazurile corporatiilor, valoarea acestuia este de foarte multe ori esentiala in evaluarea firmelor. Capitalul de imagine (asa-numitul "goodwill") este prezentat in mod concret in bilanturile contabile ale firmelor ca un activ intangibil, apreciat uneori la niveluri ce ating 50% din valoarea de piata a societatilor respective. Reputatia este asadar un element vital in conditiile concurentiale actuale, iar amprenta sa - marca - are un rol esential in ecuatia respectiva. Lucrurile au fost duse si mai departe in ultimele decenii, marile grupuri multinationale ajungand pana la decizia de a patenta nuanta de culoare care este folosita in mod preponderent in brandul propriu. Evident, acestea sunt elemente care tin de teoria psihologiei proceselor de achizitie si au mai putin de-a face cu situatia din Romania, unde, cel putin in ceea ce priveste produsele locale, marcile se afla intr-un stadiu incipient de dezvoltare.

 

Analizand situatia reala de pe piata locala de tamplarie termoizolanta, se constata ca ideile prezentate anterior se sustin in totalitate. In cvasitotalitatea lor, furnizorii de sisteme detin deja branduri mai mult sau mai putin atractive pentru beneficiari, insa acestea au fost importate de la companiile-mama. Pe segmentul producatorilor insa lucrurile sunt complet diferite. Cu asumarea riscului de a nu beneficia de aprobarea competitorilor din bransa, se poate afirma ca numarul marcilor de ferestre se numara pe degetele de la o mana (fara a le folosi pe toate). Evident, de multe ori se sustine punctul de vedere conform caruia companiile respective se dezvolta sub "umbrela" partenerilor, indiferent ca este vorba despre profile, sisteme de feronerie, sticla float etc. Aproape toti clientii din Romania cumpara ferestre Rehau, Gealan, Veka, de exemplu, fara ca aceste apartenente sa garanteze in vreun fel calitatea procesarii, a montajului etc. Mai grav este ca, in cazul aparitiei vreunei probleme, beneficiarii ii pot acuza in mod complet eronat pe furnizorii de sisteme, iar asemenea situatii au aparut destul de des in ultimele doua decenii. Strategia de marketing ce urmareste promovarea prin intermediul procesatorilor de bunuri intermediare are beneficii si dezavantaje, iar acestea din urma pot depasi in valoare avantajele obtinute vremelnic. O lovitura de imagine (in sens negativ) pentru o companie importanta pe plan international nu poate fi justificata de astfel de castiguri meschine. Solutia corecta ar fi constituita de incurajarea dezvoltarii elementelor care sa individualizeze fiecare societate din domeniu. Dupa cum se afirma anterior, alternativa nu exista, absenta brandului condamnand firmele cu o asemenea strategie la o anvergura cel mult regionala, in sensul restrans al termenului.