Fereastra - Portal de afaceri - revista de specialitate pentru furnizorii de sisteme si producatorii de tamplarie din PVC, Aluminiu si lemn stratificat cu geam termoizolant. Aici gasiti informatii utile despre: ferestre, usi, pereti cortina, termopane, geam termopan, etc.

Piata romaneasca de tamplarie termoizolanta, asa cum se profileaza ea in prezent, este rezultatul unei evolutii sinuoase, care s-a derulat pe parcursul a aproape trei decenii. Un domeniu care promitea o profitabilitate peste medie a avut sansa de a se dezvolta accelerat, chiar daca de-a lungul timpului au avut loc sincope, generate de o serie de factori obiectivi si subiectivi. Pe parcursul intervalului respectiv, in bransa s-au inregistrat numeroase incercari de diferentiere, care daca la inceput se desfasurau intr-un mod destul de empiric si erau legate mai ales de prestigiul materialelor folosite in fabricatie, ulterior s-au rafinat si au trecut la o noua etapa de constientizare, odata cu maturizarea cererii, precum si a ofertei. Practic, cei mai multi producatori si-au dat seama de necesitatea identificarii precise a produselor promovate, pe o piata tot mai diversa, in care gradul de informare s-a majorat vizibil, iar atentia a translatat de la o formulare relativ primitiva a exigentelor consumatorului, la o rafinare a acestora, ce a impus folosirea unor instrumente de marketing mult mai sofisticate.

 

Asa a aparut, in urma cu aproximativ doua decenii, necesitatea dezvoltarii unor marci care sa reflecte intr-un mod cat mai fidel posibil avantajele oferite de diverse produse, de serviciile promovate de o companie sau alta, de alinierea la cerintele legale (cum ar fi, de pilda, marcajul CE) etc. La inceput destul de timid, apoi intr-o maniera relativ accelerata, in tara noastra s-au conturat o serie de branduri, ce au completat o piata tanara, dar in plina crestere. Daca initial, inspiratia nu a reprezentat atributul definitoriu al managerilor, care, in majoritatea lor au optat pentru introducerea in numele marcii proprii a formei explicite a brandului unui furnizor celebru, lucrurile s-au schimbat in timp. Ceea ce a fost insa specific sectorului local de tamplarie termoizolanta in etapa sa incipienta s-a referit inclusiv la o stare aproape generalizata de confuzie, cauzata in mod clar de strategia descrisa anterior, care a indus anumite probleme. In urma cu cativa ani, mai existau clienti care erau in stare sa jure ca un anumit brand german era de fapt proprietatea unui intreprinzator turc care colabora cu o firma din Romania, ca un furnizor de profile nu era altceva decat un producator de ferestre, complet raspunzator de calitatea acestora, ca un atribut tehnic, cum este cel legat de emisivitatea scazuta a geamului termoizolant, era de fapt un nume de produs fabricat exclusiv de o anumita companie etc. Desigur, au existat si interese de natura pecuniara care au incurajat astfel de confuzii, ceea ce nu a constituit in mod neaparat un impuls spre dezvoltare corecta a pietei. Nu este de dorit o nominalizare explicita a exemplelor prezentate anterior, specialistii din domeniu stiind exact despre ce este vorba. 

 

Lucrurile au inceput sa se schimbe odata cu orientarea atentiei producatorilor autohtoni catre pietele externe. Acolo cererea beneficia de o alta educatie, iar lipsa unui brand autentic ar fi constituit un veritabil handicap pentru o companie care incerca sa se impuna pe un segment cu care era mai putin sau deloc familiarizata. La inceput, abordarea a fost tot empirica, firmele care si-au facut curaj sa iasa cu produsele proprii din Romania mizand in mod exclusiv pe avantajele competitive date de pret. Desi ansamblurile promovate erau executate cu materiale mai scumpe si, implicit, mai costisitoare, date fiind atributele cererii, pretul era mai mic din doua motive simple: costul inferior cu forta de munca, respectiv montajul mai ieftin. Toate acestea au reprezentat argumente ce au fost folosite cu un oarecare succes pentru o perioada destul de lunga, insa, dupa cum era de asteptat, companiile de pe pietele respective au reactionat si au facut contraoferte pe masura. De asemenea, au fost desfasurate veritabile campanii de marketing, in care beneficiarii au primit informatii detaliate despre instalarea corecta a ferestrelor sau importanta anumitor aspecte ce tin de performantele acestora. Desigur, actiunile respective nu au vizat in mod direct firmele din Romania, ci mai ales pe cele venite din alte zone ale Europei de Est unde dezvoltarea pietei de profil a fost mult mai dinamica si a permis ca societatile din bransa sa aiba capacitatea de a dezvolta oferte cu adevarat competitive in raport cu mult mai experimentatele societati occidentale. Important pentru analiza curenta este ca si acest debuseu comercial s-a colmatat relativ rapid, astfel incat a devenit mai mult decat evidenta obligativitatea alinierii la comportamentul firmelor cu mare traditie in domeniu. 

 

Asa au aparut in tara noastra primele marci veritabile detinute de anumite companii, cu tot ceea ce inseamna aceasta: politici coerente de branding, bugete ample de comunicare, pe toate canalele disponibile, dar mai ales cele relativ costisitoare din categoria ATL (business-to-consumer), campanii de imagine etc. Dupa cum era normal, costurile suplimentare prilejuite de astfel de strategii au fost transferate in pretul produsului finit care, automat, a devenit mai scump decat cel promovat de firme care nu aveau asemenea politici. Beneficiile nu au intarziat sa apara, astfel incat in scurt timp branduri autohtone au inceput sa fie foarte cunoscute pe piete din Europa Occidentala - si nu numai - iar companiile care le detineau au castigat cote uriase de piata, in unele regiuni devenind chiar lideri. De mentionat faptul ca, in unele cazuri, accentul strategiei de comunicare a ramas foarte puternic corelat cu asa-numita "calitate germana", care in mod paradoxal, exercita o influenta decisiva asupra formarii deciziei de achizitie pe o multitudine de piete occidentale, nu neaparat vorbitoare de limba germana. Alte campanii derulate de firme locale in ultimii ani au evidentiat alte avantaje caracteristice produselor promovate, cum ar fi, de exemplu, designul, raportul optim dintre pret si proprietatile de performanta asigurate, disponibilitatea produselor etc. In ceea ce priveste distributia, ca un element cu o puternica legatura cu brandul, politicile au vizat fie dezvoltarea unor retele proprii de show-room-uri (varianta mai costisitoare, care insa asigura un plus de imagine, gratie increderii pe care o inspira clientilor), fie asocierea cu dealeri cunoscuti de pe pietele accesate, in acest fel politicile de branding ale acestora rasfrangandu-se asupra succesului de piata al ansamblurilor de tamplarie provenite din Romania. 

 

Pentru o raportare corecta, este benefica o analiza a modelelor de succes, dezvoltate de-a lungul timpului in Europa Occidentala si peste Ocean. Probabil ca exemplul aflat cel mai la indemana este al marcii Internorm, din Austria. Un veritabil deschizator de drumuri, compania din centrul continentului este in prezent cel mai solid brand comunitar de ferestre si usi, detinand, de asemenea, suprematia in domeniul inovatiei si fiind un veritabil "trendsetter", ale carui produse se caracterizeaza printr-o calitate ireprosabila. Firma de familie are o istorie de 90 de ani, timp suficient pentru a cladi o marca puternica, care a pornit aventura in 1966, odata cu construirea primei fabrici de ferestre in localitatea Traun. Gratie unor politici ambitioase si coerente, firma din Austria Inferioara a ajuns actualmente la o productie anuala de peste 26 milioane de ansambluri de tamplarie termoizolanta, avand 1.300 de dealeri in 21 de tari de pe intregul mapamond. Dupa cum specifica oficialii firmei, punctele forte ale Internorm sunt constituite de siguranta oferita de un brand cu prezenta internationala, unicitatea produselor date de sistemul propriu de proiectare, utilizarea unor sisteme de top, in special pe baza de materiale compozite. La un nivel aproape egal se plaseaza o alta companie austriaca de familie. Este vorba despre Finstral, care are la randul sau o experienta de 50 de ani in domeniu, detinand in prezent 14 unitati de productie si 26 de centre moderne de prezentare-comercializare. Finstral isi produce in-house sistemele de profile, precum si pachetele de geam termoizolant, incercand in acest fel sa asigure un control complet asupra calitatii. Firma este prima care a demarat un program de instruire si certificare a montajului, in colaborare cu ift Rosenheim, incercand astfel sa puna o caramida in plus la edificarea imaginii de calitate la superlativ.

 

Mergand spre estul continentului, un fenomen interesant a fost reprezentat de avantul deosebit al producatorilor polonezi, care profitand de avantajele asigurate de sistemul european de coeziune au reusit ca in scurt timp sa devina competitori redutabili, concurand cu succes producatorii de mare traditie, chiar la ei acasa. Agresivitatea, in sensul bun al cuvantului, manifestata de aceste companii a fost o provocare pentru economii puternice, cum este cea a Germaniei, unde industria locala s-a dovedit coplesita de abundenta unei oferte de o calitate exceptionala. Campioni din acest punct de vedere sunt Drutex si Oknoplast. Prima este un brand deja consacrat, care isi are originile in urma cu patru decenii (numele actual al companiei datand din 1991). In prezent, firma are 3.000 de dealeri in intreaga lume si activeaza in 40 de state de pe intregul mapamond. Forta marcii a fost recunoscuta de organizatii precum Premium Brand, European Medal, Plux X Award sau Superbrands. In ceea ce priveste Oknoplast, fondata in 1994, firma poloneza se distinge prin design si inovatie, avand aproape 3.000 de magazine in 13 state unde vand anual circa 1,5 milioane de ferestre. De remarcat orientarea puternica spre client, probata de faptul ca 70% din comenzi vin direct din recomandarile utilizatorilor. Dincolo de Atlantic, situatia este usor diferita, piata fiind dominata de cativa producatori de mare calibru, cum ar fi Andersen sau Jeld-Wen, ce au reusit sa se impuna prin promovarea unor marci solide, in urma unor campanii sustinute. La Jeld-Wen valorile organizatiei se concentreaza pe integritate, investitie in calificare profesionala, inovatie, respectarea promisiunilor si imbunatatire continua a performantelor tehnice ale produselor comercializate. In ceea ce priveste Andersen Windows, compania din Bayport - Minnesota se afla pe pozitia 146 in topul Forbes al celor mai mari companii private din SUA, avand 13.000 de angajati si vanzari ce depasesc 3 miliarde USD. Marca nu mai are nevoie de nicio prezentare si reprezinta un reper de excelenta in afaceri si un model de branding pentru orice firma activa pe piata de profil. 

 

Revenind la firmele locale, procesul de branding se afla in plina desfasurare, chiar daca unele companii au luat startul mai devreme si beneficiaza de anumite avantaje competitive. Din fericire, cererea pe piata europeana, in special, este foarte mare, perspectivele de finantare din fondurile PNRR optimiste, iar orientarea consumatorilor catre calitate mai mult decat evidenta, accentuata de penuria energetica actuala si de reorientarea catre resurse regenerabile si solutii eficiente de economisire a acestora. Desigur, si competitia este mai mare, pe de-o parte companiile din Romania trebuind sa faca fata presiunilor venite din partea omoloagelor din statele est-europene si, pe de alta parte, ofertei firmelor din statele respective, care se pare ca s-au trezit din letargie si nu se mai considera stapane pe situatie cum se intampla in urma cu 10 ani, demarand ample strategii de repozitionare pe un sector extrem de dinamic. Dintr-un anumit punct de vedere, confruntarea care se prefigureaza pentru urmatoarele decenii pare a fi inegala, anumite branduri de traditie din Europa fiind prea puternic intrate in constiinta consumatorilor pentru a fi prea usor inlocuite. Ramane de vazut insa care va fi contraoferta, cu atat mai mult cu cat strategiile de branding s-au cizelat vizibil si de partea cealalta a baricadei. Este cat se poate de clar ca pietele din estul continentului evolueaza catre o agregare puternica, in care probabil ca principalii 10 competitori se vor distanta in perioada urmatoare de grosul plutonului si vor dispune de capacitatea financiara de a desfasura proiecte masive de investitii pentru sustinerea diferitelor politici de marketing. Aceasta abordare va face din firmele respective adversari redutabili pentru societatile consacrate din Occident, dar din aceasta confruntare va avea de castigat calitatea. 

 

Un aspect care nu a fost luat foarte mult in considerare pana in prezent, dar care se poate constitui intr-un element hotarator in perioada urmatoare, este cel al politicilor de branding derulate de dealeri. Pe masura ce oferta de productie se restrange la cateva mari firme din fiecare tara, inclusiv Romania, este cat se poate de normal ca celelalte entitati comerciale sa se orienteze spre operatiuni de montaj, care, de multe ori, sunt chiar mai profitabile. La fel ca in primul caz, aceste activitati se vor vedea in scurt timp puse in fata deciziei de a aloca fonduri pentru comunicare si de a demara strategii bine articulate pentru formare si consolidarea marcilor. Scenariul nu este utopic, la momentul actual existand chiar in Europa companii de montaj cu o notorietate net superioara celor de productie, care au castigat increderea beneficiarilor prin calitatea serviciilor oferite. Desi pare o alternativa putin probabila mai ales in Romania, unde chiar si in cazul producatorilor consacrati politicile de marca nu isi gasesc foarte usor locul, globalizarea, digitalizarea si orientarea spre sustenabilitate s-ar putea sa devina factori puternic catalizatori pentru uniformizarea proceselor de dezvoltare, ce vor duce la consacrarea unor strategii ce in prezent par nerealiste.